中国品牌出海之路：细分赛道崛起 垂类长尾产品获更多关注

  12月14日，备受瞩目的2023年度亚马逊全球卖家峰会圆满收官，由于这是亚马逊全球峰会受疫情影响停摆三年后的线下首秀，现场盛况空前。作为国内规模最大的跨境电商行业盛会，每年的亚马逊全球峰会是中国品牌全球化的缩影，也是全球消费市场的风向标。

  根据Marketplace Pulse研究，在经历2021年的封号潮后，2022年12月，中国卖家在亚马逊头部卖家中的市场份额重新回升至45%。以Anker为例，根据其所属公司安克创新2023年半年报，亚马逊是Anker的主要渠道，营业收入超过39亿，其在亚马逊这一个渠道的营业收入就占了总营业收入的55.87%。

  从多家数据机构的跟踪研究来看，在2010年后的中国企业出海新浪潮中，例如Anker、华为、小米、OPPO、VIVO等，中国消费电子品牌集群在品牌力、产品力和全球用户口碑方面均有着最为亮眼的表现。中国品牌不仅在智能手机等成熟品类上话语权日益提升，也在智能家电、消费机器人、AR/VR 、AIoT(人工智能物联网)、消费级储能产品、E-bike等科技硬件新品类上表现出引领行业的潜力。

  从制造到“智造”的中国品牌全球化之路

  根据德国市场调研机公司GfK今年3月份发布的中国消费电子品牌出海洞察报告，中国消费电子品牌出海发展经历了三大阶段。

  最早是大家电品牌，更多是以ODM的模式出海，产品量价一直较为稳定。自80 年代对外开放起，大批中国企业凭借着用工成本的优势，开始了以中低端制造出口外贸为主的“传统制造业出海”时代，多数为贴牌代工模式(OEM,ODM)，以跑量为主，尚未建立品牌意识。

  紧接着的是手机品牌，其品牌化的尝试最为成功。2000年起，随着国内工业化的不断提高，供应链整合的循序渐进，中国手机品牌积累了销售渠道优势，通过“高质量、高性价比”的产品输出，在海外好评如潮。

  短视频时代带火的影像场景产品生态品牌

  而目前新兴智能品牌，尤其是消费电子细分赛道崛起，垂类长尾崭露头角，表现出引领新一轮国内消费电子品牌出海的趋势。

  本次亚马逊全球卖家峰会，则再次印证了这一市场趋势。

  据了解，今年的峰会仅有一家消费电子领域的品牌亮相，即来自小众影像场景产品生态赛道的SmallRig斯莫格。作为影像场景产品生态赛道全球领军品牌的SmallRig斯莫格，是消费电子领域唯一一家获邀出席本次峰会的代表品牌。

  资料显示：SmallRig斯莫格母公司深圳乐其SmallRig成立于2010年，从影像支撑类产品起家，通过产品品类化发展，逐步构建起基于影像场景的产品生态矩阵，在全球市场细分及定义出影像场景这样一个赛道。旗下核心品牌SmallRig斯莫格以影像用户为中心，涵盖相机支撑与稳定、智能手机支撑与稳定、灯光与控制系统、移动电源和一站式直播间解决方案五大产品线，共700多个单品，目前产品已远销全球150多个国家和地区，销量与市场份额全球领先。

  获益于近年来以短视频和直播为代表的全球社交热潮，乐其 SmallRig以用户共创的全新模式推动产品创新，不断推出适用于普通消费者日常影像拍摄的影像场景产品生态，实现了近几年的高速增长。

  在本届亚马逊全球峰会上，乐其SmallRig副总经理周峰分享SmallRig斯莫格品牌的全球化成长之路时表示，乐其 SmallRig 从相机类生态产品细分品类切入，实现从相机到智能手机，再到灯光、电源、脚架等全场景影像产品生态布局，在乐其 SmallRig 的发展过程中，每一次转型升级、每一品类的延伸、都基于对用户真实需求的洞察和“用户共创”这一创新模式。

  摄影器材本来属于消费电子中传统的小众产品，但短视频、直播带货的蓬勃发展使得这一小众产品的市场需求迅速膨胀，也令乐其SmallRig在消费电子大盘整体低迷的环境下实现逆势增长。

  据MobTech发布的2023年《短视频行业研究报告》显示，截至2022年，我国短视频市场规模已近3000亿，用户规模高达10.12亿，占整体网民规模的94.8%。短视频的兴起使得越来越多的人开始尝试制作自己的短视频，这带来了巨大的摄影器材需求，包括摄像机、麦克风、灯光等设备。直播带货成为了一种新的销售方式，摄影器材是直播带货的重要工具之一。社交媒体是推广产品的重要渠道，而高质量的图片和视频是吸引用户关注的关键。

来源：【Mob研究院】2023年短视频行业研究报告

  存量市场下的小众机遇

  从宏观市场来看，近几年我国消费电子行业虽然整体增速出现下滑，但是细分赛道却爆款频出，垂类长尾产品越来越受到市场关注。

来源：【GFK】中国消费电子品牌出海洞察报告

  具体来说，消费电子垂类长尾产品之所以受到欢迎，有以下几个原因：一是满足特定需求，垂类长尾产品通常针对某一特定领域或人群的需求，如游戏玩家、音乐爱好者、摄影爱好者等，提供更贴合需求的产品和服务。二是个性化定制，垂类长尾产品通常可以根据消费者的个性化需求进行定制，如颜色、尺寸、功能等。这种个性化定制能够满足消费者对个性化表达的需求，提高产品的附加值。三是专业品质保障，垂类长尾产品通常涉及专业知识和品质保障，如电竞显示器的高刷新率、Hi-Fi音响的高保真音质等。四是口碑传播，垂类长尾产品通常依赖于口碑传播，消费者在购买前会更加注重产品的品质和口碑。

  因此，具有良好口碑的产品更容易受到消费者的青睐。以小家电市场为例，在电饭锅、吹风机、电热水壶等渗透率接近100的情况下，小家电市场增量主要由空调扇、咖啡机等垂类长尾产品贡献，去年同比销售增速超过100%，这类产品市场渗透率较低，提升空间足，爆品爆量潜力大。

来源：【天猫】消费电子行业经营趋势白皮书

  消费电子作为跨境电商中最有行业想象力的细分领域，在品牌出海的大战略中扮演着重要的角色。以电商为主要销售渠道的国内消费电子出海品牌，在近几年不断发掘市场机会，借助品牌出海的浪潮持续向海外扩张。乐其SmallRig即是中国消费电子出海品牌的“缩影”，也是更多的中国出海品牌后来者的方向。在全球消费市场低迷，消费电子大盘增长乏力的背景下，乐其SmallRig从小众赛道切入，构建了基于影像场景的广阔生态，为当下消费品牌实现逆势高质量增长提供了极具价值的范例。

  过去数十年里，中国企业出海在不知不觉间已走过千山万水，中国外贸经历了从小到大、从弱到强的过程，中国品牌更是实现从“代工贴牌”到“自主品牌”的跨越。然而，立足当下，面对复杂多变的国际环境和日益激烈的国际竞争，不断洞察用户新需求和消费新趋势，通过提升品牌力、抢占全球消费者心智才是中国品牌全球化的长远发展之道。